• Wissen ist
    (Konsumenten-)Macht

Die Bedürfnisse der Kunden verändern sich: Viele fragen zwar noch in erster Linie nach dem Preis, doch immer öfter auch nach der Herkunft und Qualität von Produkten. Dem Handel kommt dabei eine wichtige Mittlerfunktion zu. Denn ohne ausreichende Nachfrage und Preisbereitschaft seitens der Kunden geraten verantwortungsvolle Anbieter schnell in eine wirtschaftliche Schieflage, und ohne ein breites nachhaltiges Warenangebot kann kein Konsument ethisch handeln. Die REWE Group hat es sich deshalb zur Aufgabe gemacht, Nachhaltigkeit von der Nische in den Massenmarkt zu bringen.

Im Gespräch: Dr. Daniela Büchel (REWE Group) und Dr. Ingo Schoenheit (imug) zu Hintergründen und Ergebnissen der imug Verbraucherstudie 2014.
Zum Gespräch

Das „Richtige“ zu kaufen, ist nicht immer leicht: Vor dem Regal hat wohl jeder schon einmal überlegt, ob er nun zum preiswerten oder zum wahrscheinlich qualitativ hochwertigeren Artikel greift. Nur: Woran lässt sich dieser Unterschied schnell und zuverlässig erkennen?

Die gefühlte Zeit für den Einkauf wird knapper. Gleichzeitig wachsen die Ansprüche an Qualität und Transparenz – und damit der Aufwand für die Information vor dem Kauf. Viele Kunden interessieren sich heute für die Herkunft der Produkte sowie die sozialen und ökologischen Bedingungen bei ihrer Herstellung. In einigen Produktkategorien sind solche Nachhaltigkeitseigenschaften für die Kunden sogar wichtiger als die Marke – etwa bei Babynahrung, Fleisch, Fisch, Obst und Gemüse oder Brot und Backwaren.

Nachhaltigkeit ist mehr als nur „gutes Gewissen“

Ob all diese Entwicklungen belegen, dass Nachhaltigkeit sich „raus aus der Nische“ bewegt, wollte die REWE Group mit der von ihr beim imug Institut beauftragten Verbraucherstudie 2014 herausfinden. Deutsche Konsumenten sehen der Studie zufolge Eigenschaften wie Nachhaltigkeit, Regionalität, Umweltschutz und Fairness nicht als interessante „Extras“ eines Produkts, sondern als ebenso wichtige grundlegende Qualitätsmerkmale wie Geschmack und Frische. Doch oft sind Kunden von den vielen zu vergleichenden Produkteigenschaften überfordert. Deshalb brauchen sie eine klare Kennzeichnung entsprechender Waren sowie einfache Erklärungen, um ihr Wissen um Nachhaltigkeit zu erweitern und entsprechend handeln zu können.

Nachhaltigkeit muss für den Verbraucher transparent und einfach sein. Ein Beispiel dafür ist da PRO PLANET-Label, das die REWE Group 2010 eingeführt hat.
Auf dem REWE Group-Dialogforum 2014 diskutierten rund 250 Experten aus Wissenschaft, Wirtschaft, Politik und NGOs über die Zukunft des nachhaltigen Konsums.

Kunden erwarten einfache Lösungen

Wer mehr über Umwelt- und Sozialbedingungen weiß, greift noch nicht automatisch zum besseren Produkt. Diese Lücke zwischen Einstellung und Kaufverhalten lässt sich unter anderem auf die fehlende Sichtbarkeit von Qualitätsmerkmalen wie Nachhaltigkeit am Produkt zurückführen. Denn Waren des täglichen Bedarfs kauft man „gewohnheitsmäßig“ – besondere Eigenschaften müssen durch besondere Kennzeichnungen auf sich aufmerksam machen und dem Konsumenten so Orientierung geben.

Nachhaltigkeit muss für den Verbraucher vor allem transparent und einfach sein. Die Teilnehmer der imug-Studie stellten den Abbau von Komplexität in den Vordergrund. Imug empfiehlt deshalb weitere Untersuchungen zum besseren Verständnis des intuitiven Verbraucherverhaltens. Zudem brauche es intelligente Faustregeln, die den nachhaltigeren Konsum erleichtern. Ein Beispiel dafür ist das PRO PLANET-Label, das die REWE Group bereits 2010 eingeführt hat.

Über 6.700 nachhaltigere Produkte bei REWE, PENNY und toom Baumarkt

„Die REWE Group will bewusst einkaufende Kunden in ihrem Verhalten bestärken und gleichzeitig die breite Konsumentenmasse für ein nachhaltigeres Sortiment begeistern“, sagt Simone Prester-Lück, die bei REWE das Nachhaltigkeitsmarketing leitet. Das Ziel: Nachhaltigkeit aus der Nische in den Massenmarkt holen. Das PRO PLANET-Label setzt dafür auf Transparenz und emotionale Botschaften: In der Kampagne „Sei ein Teil von gut“ vermittelt die REWE Group, wie einfach es sein kann, nachhaltiger zu handeln. Über 500 Eigenmarkenprodukte des Unternehmens tragen bereits das Label.

Zudem befinden sich heute insgesamt über 6.700 nachhaltigere Produkte im deutschen Sortiment von REWE, PENNY und toom Baumarkt, die für den Verbraucher gekennzeichnet sind. Dazu zählen neben den PRO PLANET-Artikeln der Eigenmarken auch Bio- und Regionalprodukte sowie eine Vielzahl von weiteren Siegeln, wie Fairtrade, FSC oder Rainforest Alliance (siehe auch Grüne Produkte). Auch die Touristikgesellschaften der REWE Group bauen den Anteil nachhaltigerer Reiseangebote aus, kennzeichnen diese in ihren Katalogen und informieren den Kunden über die Vorteile für Mensch und Umwelt.

Klare Kennzeichnung: Im Jahr 2014 hatte die REWE Group in Deutschland 622 PRO PLANET-Produkte im Sortiment.
Entscheidungshilfe: Im Jahr 2014 konnten PRO PLANET-Produkte in Deutschland und Österreich etwa 710 Millionen Kundenkontakte verzeichnen.

Nachhaltigkeitswochen: 70 Millionen Kundenkontakte für besseren Konsum

Wöchentlich begrüßt die REWE Group rund 70 Millionen Kunden in Europa in ihren Märkten. Die zahlreichen Kundenkontakte bieten die Chance, möglichst viele Menschen für einen nachhaltigeren Lebensstil zu sensibilisieren. Im Rahmen der seit 2011 und mittlerweile mehrmals jährlich stattfindenden Nachhaltigkeitswochen informiert die REWE Group deshalb ihre Kunden mit den Vertriebslinien REWE, PENNY, toom Baumarkt sowie ihrer Touristiksparte DER Touristik über das breite Sortiment an nachhaltigeren Produkten und Dienstleistungen.

„Nachhaltigkeit geht uns alle an und verbindet die Menschen miteinander“, sagt Daniela Büchel, Leiterin Nachhaltigkeit bei der REWE Group. „Raus aus der Nische“ heißt deshalb auch das Motto der Nachhaltigkeitsstrategie des Unternehmens. Dazu trugen 2013 und 2014 die Nachhaltigkeitswochen mit verschiedenen Themen und Aktionen bei. Sie wirken als Schnittstellen zwischen Industrie und Konsumenten: Auf der einen Seite motivieren sie Hersteller von Markenprodukten, ihr Angebot nachhaltig auszurichten und zu präsentieren. Als besonderen Anreiz für die Lieferanten lässt die REWE Group während der Nachhaltigkeitswochen die Konsumenten über die nachhaltigsten Markenprodukte abstimmen. Zur Wahl für den „Hallo Erde!“-Verbraucherpreis stehen Artikel, die zuvor von dem wissenschaftlichen Institut CSCP (Centre on Sustainable Consumption and Production) in Wuppertal auf ihren nachhaltigen Beitrag geprüft wurden. Auf der anderen Seite informieren die Nachhaltigkeitswochen Kunden über nachhaltigeren Konsum im Kontext eines übergeordneten gesellschaftlichen Themas.

Vielfalt ist für Kunden schützenswert

In den Aktionswochen zum „Schutz der Tier- und Pflanzenwelt“ drehte sich zum Beispiel alles um die Bienen. Sie gelten nicht umsonst als fleißig. Auf etwa 110 Mrd. Euro volkswirtschaftlichen Mehrwert schätzen Experten ihre Bestäubungsleistungen. Bei der REWE-Bienenaktion flossen 30 bzw. 50 Cent pro verkauftem Glas Honig an Projekte zum Schutz und zur Förderung von Streuobstwiesen des Naturschutzbund Deutschland (NABU).

Die „verstreuten“, hochstämmigen Bäume auf den Streuobstwiesen gelten als besonders artenreicher Lebensraum: Sie bieten neben 3.000 Obstsorten über 5.000 Tier- und Pflanzenarten Platz und Nahrung. Durch die REWE-Nachhaltigkeitswochen in den Jahren 2013 und 2014 kam ein Betrag von 260.000 Euro für zusätzliche bienenfreundliche Streuobstwiesen zusammen. Mit der Broschüre „Viel mehr als nur Honig“ klärte REWE zudem über den Nutzen und die Bedrohung der Biene auf. Für mehr Artenvielfalt – auch auf konventionellen Plantagen – sorgt außerdem die Kooperation der REWE Group mit dem NABU, der Bodensee-Stiftung und den PRO PLANET-Apfelbauern.

„Man kann nicht verlangen, dass sich Landwirte alleine und unentgeltlich um den Schutz der Artenvielfalt kümmern“, resümiert Monika Hachtel vom Apfelprojekt des NABU im Rheinland. Es zähle eben nicht nur der Preis als Kaufkriterium: „Doch diese Verantwortungshaltung muss beim Verbraucher erst noch in den Vordergrund rücken. Die PRO PLANET-Kampagne ist dafür ein guter Anfang.“